Les start-up de la « PetTech » frétillent ces dernières années. Tour d’horizon de ces nouveaux business en ce 4 octobre, journée mondiale des animaux.
« Déplacements brefs dans la limite d’une heure quotidienne et dans un rayon maximal d’un kilomètre autour du domicile… » Cette phrase vous rappelle des souvenirs ? C’est celle de l’attestation dérogatoire de circulation qui a accompagné le quotidien des Français toute l’année 2020. Phrase à choix multiples, qui pouvait s’enrichir d’un « liés aux besoins des animaux de compagnie ».
Nos meilleurs amis les bêtes se sont avérés être un véritable réconfort pour des millions de Français confinés, à tel point que les adoptions d’animaux ont explosé l’année dernière. Si les chiffres de la SPA ont accusé une baisse (-5 %, 38.000 adoptions) en raison des confinements, les éleveurs, eux, ne savent plus où donner de la tête.
Derrière, des maîtres et des maîtresses qui cherchent de plus en plus à bichonner leur Médor et leur Félix. « 85 % de nos abonnés considèrent leur animal comme un membre de la famille, voire comme leur enfant. Dans cette situation, on regarde ce qu’il y a de meilleur, l’origine de la fabrication, la naturalité… Ils veulent de la transparence, c’est le nouveau bio des années 2000 », estime Thomas Chabrier, le cofondateur de Japhy, une start-up qui propose de la nourriture personnalisée par abonnement pour chiens et chats.
21,8 millions de chiens et chats
Le tout, à travers une communication efficace et esthétique. Les croquettes et les terrines (sans gluten, ni céréales) sont fabriquées en France, dans le Tarn et en Mayenne. Autrement dit, une nourriture premium, adressée à une clientèle plutôt jeune (les trois quarts ont entre 18 et 35 ans) et prête à mobiliser davantage de ressources pour leurs boules de poils. Et il faut dire que ces dernières sont nombreuses : 14,2 millions de chats, 7,6 millions de chiens, soit 21,8 millions en France (Facco Kantar 2018)
Comme beaucoup d’entreprises du numérique, Japhy qui a levé 7 millions d’euros l’année dernière , a connu une croissance de 20 % durant le premier confinement. Selon une étude réalisée par l’association Promojardin-Prom’animal, le marché des animaux de compagnie a progressé de 6 % en 2020, pour s’établir à 5 milliards d’euros. La « petfood » (alimentation animale) représente 70 % du secteur, et l’e-commerce, désormais 15 % des ventes.
Chez Pettywell, une start-up lancée en 2019 sur le même créneau, on axe aussi sur l’aspect « santé » de l’animal. Un algorithme calcule la juste proportion calorique pour la bête en fonction de son activité physique, sa race, ses problèmes de santé, etc.
Nestlé et Mars en leader
« Nous avons fait une année de recherche et développement avec des nutritionnistes et des vétérinaires pour élaborer les repas », insiste Sacha Bigiaoui, cofondateur de la marque, qui n’a pas hésité à goûter lui-même les recettes ! Mais il ne faut pas s’y méprendre : les croquettes et pâtées restent adaptées aux animaux plutôt qu’aux humains et permettent de valoriser aussi, les pertes de viande que les êtres humains ne mangent pas.
D’autres start-up vont même encore plus loin, comme Pepette, qui développe des repas frais pour les animaux. Avec tout autant d’exigences pour respecter la chaîne de froid et la logistique que pour la livraison de repas destinés aux humains. Et de fait, une facture plus salée.
Si le secteur voit apparaître une pléthore de nouveaux petits acteurs, c’est qu’il est dominé par deux géants traditionnels : Mars avec Royal Canin, et Nestlé avec Purina. Ce dernier a par ailleurs racheté Tails.com en 2018 et Lily’s kitchen en 2020, des start-up anglaises de la petfood. Il faut dire que les produits pour animaux de compagnie sont les seuls à avoir enregistré une croissance en 2020 chez le géant suisse Nestlé (+2,8 %), pour 14 millions de francs suisses de revenus (environ 13 millions d’euros).
Moins de 10 % des animaux assurés
La nourriture reste le premier poste de dépenses pour les maîtres, suivi de la santé. Là aussi, si selon les études, seuls 6 % à 10 % des animaux sont assurés, le marché a vocation à croître. « Un tiers des dépenses sont allouées à la santé, à hauteur de 250-300 euros à l’année. Cela pour deux raisons : les humains dépensent de plus en plus pour garantir le bien-être de leur compagnon à quatre pattes, et les frais vétérinaires augmentent d’année en année », explique Alban de Préville, fondateur de Dalma, une néoassurance pour les félins et les canins.
Lancée cette année après une levée de 2 millions d’euros, elle repose sur un parcours digitalisé, qui se veut fluide avec des remboursements en 48 heures. Les tarifs sont « environ 25 % moins cher que le marché », assure l’entrepreneur, qui justifie ces prix bas par une acquisition en ligne moins coûteux. Comptez à partir de 7,99 euros (pour un chat) ou 10,99 euros (pour un chien) par mois.
« Marque émotionnelle »
Ajoutez 100 euros par an pour les dépenses « bien-être » : ostéopathe, nutritionniste, etc. La jeune pousse, qui espère atteindre 6.000 à 7.000 clients d’ici à la fin de l’année, s’apprête à proposer du conseil. Un vétérinaire va être accessible en visioconférence pour répondre aux inquiétudes et questions que l’on peut se poser sur son animal.
« Nous essayons de créer une marque émotionnelle, chaleureuse, qui crée une connexion entre le chien, le chat, et son parent », insiste le fondateur, qui évite par ailleurs de parler de « propriétaire » ou de « maître ». « Nous préférons parent, qui reflète mieux la relation », précise-t-il.
Quand le « petit » a des envies de fugue, Invoxia prend le relais. Cette start-up française, spécialisée au départ dans les trackeurs de véhicules en cas de vol, s’est mise à développer en 2018 un dispositif miniature (15 grammes) adaptés aux animaux de compagnie. « Une demande de nos clients », précise Anne-Charlotte Neau, la directrice marketing.
A la clé, une myriade de données : GPS, mais aussi sur son activité quotidienne. Félix a-t-il assez bu ? Combien de fois Médor s’est-il gratté ? « On souhaite aller plus loin dans la santé et dans l’information qu’on donne à nos clients, comme souligner des changements de comportement », ajoute la professionnelle.
Au niveau européen, la start-up autrichienne Tractive a levé au printemps dernier 35 millions de dollars pour financer ses trackeurs destinés aux chiens et aux chats. Nos animaux, des humains comme les autres ?
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